La consommation de vin en Chine a baissé, notamment à cause de la crise sanitaire mondiale. Le cabinet IWSR estime néanmoins que le marché chinois offre des opportunités. Quelles cibles et quelles perspectives faut-il envisager ? Zoom sur un marché de taille et les tendances à exploiter.
«Unbreakable China » (Chine incassable), le titre de la conférence proposée par le Vinexposium et l’IWSR (International Wines and Spirits Record) annonçait la couleur. La Chine, comme le phénix, renaît toujours de ses cendres, après quelques mois difficiles. « C’est un marché attractif, très grand et les opportunités sont devant nous », a affirmé Tommy Kealing, directeur de recherche de l’IWSR sur les marchés Asie-Pacifique, lors de son intervention sur l’impact de la Covid-19 et les perspectives jusqu’en 2024 dans l’Empire du milieu. On apprenait, lors de ce webinaire, que, dans les pays économiquement développés, la pandémie a entraîné une baisse de 11,9 % de la consommation de vin. La Chine n’a pas échappé à cette tendance mais la baisse a été plus marquée sur les cognacs et autres alcools forts.Pour le vin, l’expert demeure optimiste : « Les fondamentaux de la croissance sont toujours là. »
Des Chinoises de plus en plus consommatrices
Autre impact de cette crise en Chine : les vins premium ont été affectés et les consommateurs ont reporté leurs achats sur des références de milieu ou d’entrée de gamme. Pour des raisons liées aux canaux d’achat. Les acheteurs chinois de vins premium préfèrent généralement passer par la vente directe et recherchent le contact d’un professionnel qui va les conseiller. Pendant la crise de la Covid-19, les achats ont principalement été effectués en e-commerce. Déjà fortement développés en Chine. Les acteurs majeurs de ce canal de vente, tel le géant Alibaba, ont su répondre à la demande en hausse. En effet, les Chinois ont reporté leurs achats, du physiques vers le numérique.
Le vin est principalement consommé dans les grandes zones urbaines et sur la côte Est, où se concentrent les provinces les plus riches. D’autre part, les Chinois sont habitués à boire du vin hors de leur domicile, traditionnellement dans les bars à hôtesses et dans les karaokés.
Côté croissance : la consommation de vin par les femmes représente une opportunité majeure. Pendant longtemps, elles ne consommaient pas d’alcool. Désormais, elles en boivent mais n’apprécient pas le baijiu – l’alcool fort le plus consommé par la gent masculine – ni la bière qui leur semble trop amère. Les Chinoises préfèrent le vin à tous les moments : avant, pendant et après les repas. Les jeunes sont également des nouveaux amateurs de vin et représentent un potentiel intéressant.
En Chine, le repas se compose de nombreux plats. Il faut communiquer sur le potentiel de polyvalence des vins.
Des accords avec la cuisine locale
« Il faut prendre en compte différents facteurs : privilégier le rouge, le vin à consommer à température ambiante et le fait que les accords mets-vins ne peuvent pas fonctionner en Chine comme en Occident », a confié Tommy Kealing dans son webinaire. Il a ajouté que la Covid-19 a renforcé la tendance internationale de préoccupation pour la santé et que dans la République populaire, le vin rouge est perçu comme une boisson santé. Il a mis en garde contre le réflexe occidental d’associer un plat avec un vin. « En Chine, lors des repas, on partage un grand nombre de plats différents. » Il faut donc communiquer sur le potentiel de polyvalence des vins. Et se rappeler que la gastronomie chinoise conjugue beaucoup le sucré-salé. Les goûts et la perception du vin sont modifiés et très différents des habitudes occidentales. La cuisine possède aussi une place importante dans la culture chinoise. Le lien entre santé et gastronomie a une longue histoire dans ce pays asiatique. Communiquer sur ces deux aspects est un réel atout. Par exemple par le biais de QR codes ou de liens amenant à son site Internet et /ou son Instagram, s’ils sont traduits en anglais ou en chinois, car il faut aussi penser à la barrière de la langue.
Le huangjiu, connu sous le nom de vin jaune chinois, est une boisson alcoolisée qui n’a finalement rien à voir avec du vin ! Il est brassé en mélangeant des céréales bouillies, des levures et du sucre. Après fermentation, la teneur en alcool est comprise entre 8 % à 20 %. Le huangjiu est généralement consommé chaud durant les repas.
Article paru dans Viti 457 de janvier 2020
