Amaury Bessard, directeur général de l’agence Shan

«  Comme en boxe, la communication nécessite de la stratégie  »

Selon Amaury Bessard, en matière de communication, «  il faut avoir une stratégie pour ne pas se laisser dicter le timing par celui qui nous attaque  ». CP : DR.
Selon Amaury Bessard, en matière de communication, «  il faut avoir une stratégie pour ne pas se laisser dicter le timing par celui qui nous attaque  ». CP : DR.

Face aux attaques croissantes que subit la profession agricole à travers un certain nombre de médias, de plus en plus d’agriculteurs prennent la parole, notamment sur les réseaux sociaux. Dans cette lutte contre l’agribashing, quels rôles peuvent jouer les coopératives et les négoces ? Question posée à Amaury Bessard, directeur général de l’agence Shan et vice-président du Syrpa.

« Face à l’agribashing, les coopératives et les négoces ont tout d’abord un rôle de relais de la communication " isolée " de certains agriculteurs sur les réseaux sociaux, explique Amaury Bessard, directeur général de l’agence de conseil en communication stratégique, Shan. Si un de ses adhérents prend la parole sur Twitter pour répondre à une attaque sur la profession, une coopérative a tout intérêt à relayer. Cela crée un effet de masse et donne encore plus de poids à cette parole. Il faut aussi accepter de diffuser les messages des autres personnes qui n’appartiennent pas à notre structure, à partir du moment où on est d’accord avec ce qui est dit. Ce serait dommage de ne pas profiter des flux qui existent. »

Se mettre dans la posture de celui qui invite au dialogue

Selon Amaury Bessard, les coopératives et les négoces, en tant qu’experts sur les questions agricoles, se doivent de réagir quand de fausses informations circulent. «  Face aux fake news, il ne faut pas hésiter à avoir des prises de position fortes.  » Mais faut-il se contenter de répondre par des faits à ces attaques ? « Le ton factuel peut parfois être considéré comme froid mais il est nécessaire quand on aborde des sujets techniques. Il est également possible d’avoir recours à un discours plus émotionnel. Une coopérative peut tout à fait expliquer que certaines attaques ont blessé ses adhérents et rappeler ainsi, au grand public, que ceux qui font l’agriculture, ce sont des hommes et des femmes qui peuvent se sentir profondément meurtris par les fausses informations qui circulent à leur sujet. »

Mais les coopératives et les négoces ont-ils intérêt à répondre à toutes les attaques ? «  Il n’est pas nécessaire de répondre coup par coup, insiste Amaury Bessard. Il ne faut pas s’enfermer dans le rôle d’acteur de la confrontation, de combattant, mais plutôt se mettre dans la posture de celui qui invite au dialogue. Je compare souvent la communication sensible à un combat de boxe. Si on se contente de répondre à chaque coup, on risque vite de se fatiguer et c’est rarement comme cela qu’on peut espérer gagner le match. Il faut donc parfois savoir encaisser des coups (dites-vous que vos plus farouches opposants le resteront quoi que vous fassiez et disiez !), avoir un pas de recul mais surtout, il faut avoir une stratégie pour ne pas se laisser dicter le timing par celui qui nous attaque.  »

Construire une ligne éditoriale

Quelle est donc la stratégie à adopter par les coopératives et les négoces face à cet agribashing ? Selon Amaury Bessard, il est indispensable qu’ils reprennent la main sur la communication et ce, de manière pérenne : « Cela sous-entend de construire une ligne éditoriale. Il n’est pas nécessaire de thématiser les sujets à aborder, il faut simplement expliquer le métier, sans éviter les sujets qui fâchent. L’angle doit être global, pas trop technique. Il s’agit de monter la diversité du métier. »

Pour mener à bien cette bataille contre l’agribashing, les coopératives et les négoces doivent-ils donc investir financièrement dans leur communication ? « Si on considère que l’agribashing a des répercussions négatives sur le métier et sur l’activité, la lutte contre ces attaques doit alors être une priorité et il faut donc investir dans un service communication au même titre qu’on peut investir dans la recherche et développement ou dans l’export, insiste Amaury Bessard. Sinon, il faudra tôt ou tard payer le coût de l’inaction ! De plus, des personnes dédiées à la communication ont la capacité de capter les signaux faibles qui seront, peut-être, les sujets polémiques de demain. Cela permet donc d’anticiper, de mettre au point sa stratégie et d’être prêt pour les futurs combats ! Et n’oublions pas que le combat contre l’agribashing est collectif. L’union faisant la force, il est nécessaire de se rassembler entre organisations pour agir. »